Kylian Mbappé, el delantero francés del Real Madrid.
Nike sigue siendo una de las marcas más reconocidas del deporte. Conserva ese enorme poder. El llamado “swoosh”, su famoso logo, le habla a cualquiera en el mundo. Pero el negocio viene de varios años de declive producto de varios errores estratégicos.
El resultado es que en los últimos tres años, Nike perdió tres puntos de participación en el mercado mundial del calzado deportivo, según datos de la consultora Euromonitor International. La cuota de mercado global cayó del 25,9% en 2022 al 22,9% en 2025, lo que supone una pérdida de miles de millones de dólares en ventas.
A su vez, esto tuvo su espejo en el interés de los inversores, que siempre veían en Nike todo lo que se podía pedir en una empresa de consumo.
Nike perdió en Wall Street casi 80% desde sus máximos de 2021. El valor de mercado de la compañía se derrumbó de u$s 264.000 millones a u$s 57.000 millones. Hace poco, quedó excluida del S&P100 después de 18 años. Nike perdió en Wall Street casi 80% desde sus máximos de 2021. El valor de mercado de la compañía se derrumbó de u$s 264.000 millones a u$s 57.000 millones. Hace poco, quedó excluida del S&P100 después de 18 años.
Presencia global, relevancia cultural, una amplia red de distribución, capacidad para fijar precios y una marca imbatible. Pero sus acciones, que llegaron a cotizar a u$s 180 en 2021 hoy lo hacen a u$s 38, una caída de casi 80%. En términos de capitalización bursátil, esto implica Nike pasó de valer u$s 264.000 millones a sólo u$s 57.000 millones.
La compañía acaba de ser “expulsada” del S&P100 después de 18 años y reemplazada por una tecnológica, otro revés que pone en evidencia cómo Nike todavía no tocó fondo.
Fuga de estrellas, la cara más visible de la debacle
La pérdida de jugadores es sólo un ejemplo de este proceso. La empresa recortó presupuesto en patrocinios individuales masivos para enfocarse en mercados como el fútbol femenino y contratos de por vida con figuras top.
El contraataque de Adidas y Puma fue brutal. Así perdió por ejemplo a Lamine Yamal, la joven joya del Barcelona y la selección española, en manos de Adidas y a Neymar Jr., el astro brasileño, que rompió una histórica relación de 15 años con Nike para firmar el contrato de patrocinio individual más lucrativo del fútbol con Puma.
Lamine Yamal, la joven joya del Barcelona y la selección española.
También los sudamericanos Casemiro y Lisandro Martínez se pasaron a las tres tiras. Marcas alternativas le robaron jugadores como Harry Kane (Skechers), Bukayo Saka y Raheem Sterling (New Balance) y Sergio Ramos (Mizuno). Pero la lista sigue.
Nike retiene, de todos modos, a figuras de la talla de Erling Haaland, Vinícius Jr. y al histórico Cristiano Ronaldo.
A su vez, la partida de Mbappé llega cuando todavía perdura la ola expansiva de la goleada que sufrió Nike en este Mundial ante Adidas, patrocinadora oficial. España -el campeón- y Argentina salieron a la cancha a jugar la final, vistiendo las dos selecciones la marca alemana. Y Adidas era sponsor tanto de Yamal como de la leyenda argentina Lionel Messi.
Nike jugaba de local, en su principal mercado, Norteamérica, que representa más del 40% de sus ventas. La marca patrocinaba a dos de los equipos anfitriones, Estados Unidos y Canadá, que ni quisiera llegaron a la etapa de eliminatorias.
Los dos errores estratégicos de los últimos años
El anterior CEO de Nike, John Donahoe, cometió dos grandes errores de visión en su gestión que su sucesor, Elliott Hill, aún intenta corregir.
Con Hill trataron de recuperar la esencia de la marca: fueron a buscar a un histórico de la empresa. De hecho, ya estaba jubilado después de 38 años de trayectoria en Nike, donde había entrado como pasante.
Elliott Hill, CEO de Nike.
- La obsesión por digitalizar las ventas
Donahoe, quien provenía del sector tecnológico (ex-CEO de eBay), asumió el cargo en 2020 con la idea de digitalizar la empresa. Así que implementó la estrategia Direct-to-Consumer (DTC) o Nike Direct.
Esto es, decidió que los productos se venderían únicamente a través de las propias tiendas físicas de Nike y su aplicación móvil. Pero la migración digital no fue lo que se esperaba. Y en el transcurso se dinamitó la relación comercial con la red de minoristas y mayoristas que aseguraban las ventas.
Nike eliminó sus productos de más del 50% de sus socios minoristas independientes a nivel global y redujo drásticamente el suministro a gigantes como Macy's.
Por supuesto, hubo más espacio en las vidrieras para la competencia.
- La falta de nuevos productos
Durante su gestión, Nike reestructuró sus equipos de diseño. Eliminó las divisiones basadas en categorías deportivas específicas (como running, básquet o fútbol) para agrupar todo en categorías generales de género (hombres, mujeres, niños).
Es lo que les decía el “algoritmo” que funcionaría en el mercado. Y lo escucharon. Con ese esquema, no hubo innovación. La estrategia fue relanzar masivamente y en infinitos colores sus modelos clásicos ya existentes (Air Force 1, Dunk y Air Jordan 1).
El resultado fue que se saturó al mercado, que seguía esperando algo que lo sorprendiera.
El problema chino: las ventas caen 30% en 4 años
China está justo en el centro de la debacle del gigante deportivo.
El mercado chino fue históricamente uno de los motores de crecimiento de Nike. Hoy concentra el 13% de sus ingresos globales. Pero en su pico del 2020, cuando era líder indiscutido del mercado, representaba casi 20%.
Uno de los modelos lanzados por Nike para el Año Nuevo Chino.
Hoy Nike lo está intentando. Liquida inventario, ajusta la distribución y busca acercar las decisiones sobre productos a las preferencias locales (algo que otras marcas hicieron antes y mejor), pero los consumidores chinos aún no deciden volver a comprar sus zapatillas.
¿Qué fue lo que pasó?
- Un consumidor local mucho más cauteloso ante la crisis inmobiliaria y económica. Nike acumula ocho trimestres consecutivos de caídas en sus ventas La facturación se contrajo en un 30% entre 2021 y 2025.
- El auge del fenómeno "China Chic" (Guochao) que revaloriza lo propio y el avance de marcas como Anta y Li-Ning que supieron capitalizarlo. Al mismo tiempo, Adidas, pudo recuperarse con con diseños adaptados a lo que quería el mercado.
- La existencia de un “mercado gris” digital donde se venden saldos de Nike a precios muy bajos, lo que terminó devaluando el valor de la marca. Nike respondió con una medida drástica para 2027: dejar de distribuir online. A partir de enero, Nike prohibirá a sus principales socios comerciales e intermediarios en China vender por Internet.
En menos de 10 días, el 1 de octubre, Nike presentará sus próximos resultados trimestrales. Las expectativas son tan bajas que puede jugar a su favor.
En la presentación del último balance la empresa suspendió las proyecciones a largo plazo. Explicó que el cambio de mando tardará trimestres en reflejar una recuperación física en las tiendas.
Quizás Mbappé se bajó del barco a tiempo. Pero nunca hay que subestimar el poder de marcas tan poderosas de hacer un gran regreso.
