El evento de branding se realizó a través de la consultora Brand Finance, con la participación del campeón del mundo Emiliano "Dibu" Martínez. En medio de la tensión con el gobierno argentino, la consultora destacó en Nueva York que la AFA es la marca nacional de fútbol más fuerte del mundo. El insólito caso de cómo Messi impulsa ventas en India.
La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) realizó un evento de branding en Nueva York, días antes del sorteo del Mundial, a realizarse el viernes en el Centro Kennedy de Washington. El encuentro le dio una excelente noticia a la AFA, en medio de la disputa que envuelve al ente rector en el país con el gobierno de Javier Milei.
El evento fue llevado adelante por la consultora independiente Brand Finance, líder en valoración de marcas del mundo, y contó con la participación del campeón del mundo Emiliano "Dibu" Martínez y el exarquero mundialista Sergio Goycochea.
El análisis la consultora muestra que la AFA es la marca nacional de fútbol más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fuerza de Marca de 90,7 sobre 100, lo que la coloca por delante de las principales naciones futbolísticas, como Brasil, Alemania, Francia e Inglaterra.
La escala de esta pista refleja más que el rendimiento deportivo; la AFA ahora compite en el mismo territorio de fortaleza de la marca que algunas de las marcas de consumo y corporativas más reconocidas del mundo, desde Nike y Coca-Cola hasta Dior, McDonald's y YouTube. La federación ha evolucionado de una institución deportiva a una marca global con alcance, peso cultural e impulso comercial comparable a los nombres más grandes en los negocios internacionales.
Laurence Newell, Director General de Brand Finance Americas, comentó que "lo que destaca de la AFA no es simplemente que lidera el mundo del fútbol en la fuerza de la marca, es lo cómodamente que ahora se sienta en compañía de las marcas más influyentes del mundo". Agregó que muy pocas organizaciones, dentro o fuera del deporte, tienen este nivel de resonancia emocional y reconocimiento internacional. La AFA ha construido una marca con la escala, la claridad y el impacto cultural que las empresas globales dedican décadas a esforzarse por lograr".
Un ejemplo especialmente llamativo es el de India, un país que no cuenta con tanta tradición futbolera. Tras la Copa del Mundo 2022, diversas marcas vinculadas al consumo masivo registraron aumentos de ventas cuando incorporaron a la Selección Argentina en sus campañas.
Por ejemplo, Amul creció en la vente de leche en India a partir de la imágen de Messi y el resto de la selección argentina.
En la jornada se destacó la importancia de la Marca AFA, como "excelencia en la cancha" por su condición de campeón del mundo, "la profunda resonancia cultural y herencia", el impulso de "un retorno comercial de primer nivel", el "alcance global de la marca" y el "talento icónico comercializable".
Los organizadores detallaron asimismo que "la AFA no es solo una potencia del fútbol, sino que también está codo a codo con las principales marcas del mundo". Además, en el contexto del impulso de la Marca Nación Argentina, en el nivel más básico, es considerado líder mundial en deportes, superada por potencias como Estados Unidos, Alemania y China; y las asociaciones de fútbol como la AFA generan beneficios para el país.
Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la AFA y principal orador del evento, dio detalles sobre la estrategia de internacionalización y los avances del programa AFA Global. El objetivo de Petersen es la expansión de la marca AFA en mercados como Estados Unidos, Europa, India, Asia, Medio Oriente y Latinoamérica.
El confirmó que AFA seguirá estando presente en Estados Unidos después de que pase el Mundial 2026. "La AFA, hoy en día, representa una de las embajadas más importantes de Argentina a nivel mundial", le dijo Petersen a este medio semanas atrás.
También resaltaron que "el aumento de la consideración actual no se debe necesariamente al patrocinio actual de la AFA sino que simplemente destaca en cómo puede generar valor, y remarcaron que que el ente rector del fútbol argentino "es una propiedad global". Y refirieron que la AFA "es una de las marcas más sólidas del mundo" que impacta a nivel nacional con el aumento del comercio y el turismo".
Brand Finance tiene a Laurence Newell como Director General para las Américas, con más de 26 años de experiencia en Latinoamérica y Norteamérica, y que lideró proyectos de valoración de marca para NTT DATA, Infosys, Ally, The Dana-Farber Cancer Institute, S&P Global, Walmart, TD, Citibank y Cemex, entre otros, y marcas de destino y país, como el estado de Florida, Perú, Colombia y Uruguay.
La consultora encuesta cada año a 170 000 personas sobre los 193 Estados miembros de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), y que mide 55 indicadores en cuatro dimensiones clave como comercio, turismo, talento e inversión.
Un ejemplo especialmente llamativo es el de India, que ni siquiera es un país muy futbolero. Tras la Copa del Mundo 2022, diversas marcas vinculadas al consumo masivo —incluyendo lácteos— registraron aumentos de ventas cuando incorporaron a la Selección Argentina en sus campañas.
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