Guillermo Oliveto, CEO de la Consultora W, analizó el nuevo consumidor argentino: más austero, más racional y cada vez más incómodo con su economía cotidiana.
El consultor de consumo y CEO de la Consultora W, Guillermo Oliveto, dialogó este martes con Luis Majul en Majul 107.9, El Observador 107.9, para analizar el estado del consumo en la Argentina y los cambios de fondo que está registrando en el comportamiento de los hogares. La charla tomó como punto de partida una nota de su autoría titulada Tiempo de restricción, control y sensatez, y se apoyó en datos de encuestas recientes y de catorce focus groups cualitativos realizados por su consultora junto a Pulso Research.
Oliveto describió un quiebre profundo en los hábitos de consumo que, según su diagnóstico, ya no es coyuntural sino estructural. Explicó que durante 2024 habían definido este fenómeno como el surgimiento de un "consumidor estoico": alguien que adoptó la filosofía de la moderación, el control y la frugalidad como guía de sus decisiones de compra.
Ese perfil, dijo, acompañó el clima de época inaugurado por el gobierno con la consigna "No hay plata" y fue convalidado por una sociedad que había tomado una decisión inédita: votar voluntariamente a alguien que proponía un ajuste en su campaña. "En general a la sociedad argentina le cuesta pasar por los procesos de ajuste y nunca lo había hecho de manera voluntaria", recordó.
Hoy ese proceso se profundizó y el estoicismo del consumidor se consolidó como norma. Los datos que maneja son contundentes: dos de cada tres personas dicen que les cuesta llegar a fin de mes, ocho de cada diez que no pueden ahorrar nada, y también dos de cada tres que tuvieron que recortar consumos habituales. "Es un momento de hacer las cuentas, volver al Excel, chequear todo, mirar, pensar muy bien", sintetizó. Y aclaró que esto no implica necesariamente comprar solo lo más barato, sino elegir con criterio en qué sí y en qué no.
Majul le preguntó por un argumento que circula en la órbita oficial: que el crecimiento del comercio electrónico deja sin registrar una parte importante del consumo real. Oliveto admitió que el canal digital viene creciendo con fuerza —especialmente desde la pandemia— y reconoció la relevancia de jugadores como Mercado Libre y la irrupción de marcas chinas como Shein y Temu, ante las que los argentinos "son muy rápidos para reaccionar a este tipo de novedades tecnológicas, sobre todo si son atractivas a nivel de precio".
Sin embargo, relativizó el argumento oficial. Precisó que el e-commerce representa globalmente alrededor del 20% de las ventas totales, mientras que en Argentina ese valor ronda el 7% u 8% según la Cámara de Comercio Electrónico, con diferencias marcadas por sector: en tecnología y electrodomésticos trepa al 40%, en ropa oscila entre el 10% y el 15%, y en alimentos no supera el 5%.
Señaló además que hoy la compra es mayormente híbrida: "Lo pido digital pero lo voy a buscar al local, o voy al local y como no está me lo entregan a casa por la plataforma". Por eso, concluyó, el problema de registro no está tanto en el canal digital —que en su mayor parte es formal— sino en la venta informal: "Lo que se puede estar perdiendo más es algo de registro de venta informal, que de venta digital".
Oliveto coincidió en parte con el diagnóstico del ministro de Economía sobre la capacidad de ahorro de los argentinos, aunque con matices. Recordó que según la encuesta de Pulso Research apenas el 25% de los hogares logra ahorrar algo. "Entonces no son todos", acotó.
Dentro de ese contexto de consumo deprimido, las motos se destacan como la gran excepción: crecieron un 40% en el primer bimestre del año, impulsadas por su economía de uso, su practicidad y la disponibilidad de financiación en cuotas. "Es el único producto del consumo más o menos general que tuvo un crecimiento muy fuerte este año en el primer trimestre. El resto... el año no empezó bien, lamentablemente", reconoció.
Sobre el crédito en general, advirtió sobre un problema creciente: la mora ya ronda el 10% en promedio, llegando al 12% o 13% en créditos personales y al 11% en tarjetas. La explicación, dijo, es que mucha gente tomó crédito calculando que las últimas cuotas las licuaría la inflación —como ocurría con una inflación del 200%—, pero con una inflación anual del 25% o 30% esa lógica ya no funciona: "Las cuotas las tenés que pagar vos".
Apuntó también otros dos factores que drenan fuerza de consumo: la compra de dólares —el mes pasado se adquirieron cerca de US$ 2.000 millones de ahorro tras la salida del cepo— y el fin del stockeo. "Antes la gente compraba producto porque la plata quemaba. Ahora la plata no quema, la inflación es mucho más moderada. Entonces, ¿para qué me voy a comprar diez botellas de aceite si mañana vale más o menos lo mismo?", graficó.
La parte más sensible del análisis de Oliveto tiene que ver con el estado emocional de la población. En sus estudios, las emociones activas más mencionadas entre quienes recortaron consumos son bronca, impotencia, frustración, hartazgo y enojo, que entre las cinco suman el 60% de las menciones. Le siguen las emociones pasivas —tristeza, angustia, resignación y comprensión—, que concentran el 38% de los sentimientos relevados.
Oliveto contextualizó este dato con una observación histórica: "Los argentinos suelen ser bastante más hábiles para manejar inflación que recesión. Cuando no hay demasiado dinero en la calle, el malestar naturalmente tiende a crecer".
Reconoció que el Gobierno acumuló durante dos años un apoyo popular muy significativo —que persiste en torno al 40% según distintas encuestas— y que la elección de 2025 lo confirmó. Pero advirtió que el clima cotidiano está cambiando y que valdría la pena atenderlo: "La Argentina puede tolerar todos los ajustes que sean necesarios, pero nunca hay que olvidar que cada dos años se vota". Y agregó que lo que sus investigaciones están señalando es que "hay algo positivo" en haber abandonado el viejo fingir demencia y la contradicción lógica de "ahorrar consumiendo", pero que "de ahí a suponer que todo está bárbaro y que hay buen clima con respecto a cuánto los ciudadanos pueden disfrutar de su cotidianeidad, me parece que vale la pena indicar que empieza a no ser así".
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