El recorrido digital cambió: cómo llegamos hoy a las noticias, el entretenimiento y el consumo

El mapa del consumo digital argentino cambió más en los últimos dos años que en la década anterior. No es una percepción: es lo que midió Comscore, la empresa global de medición de audiencias digitales, en su informe Tendencias digitales LATAM 2026, presentado el 26 de marzo pasado. Los datos confirman que las rutas por las que los argentinos llegan a la información, a los productos y al entretenimiento se reorganizaron de manera profunda, y que los actores que no lo advirtieron ya perdieron terreno.

El documento analiza el comportamiento de las audiencias digitales en Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y Perú, y ubica tres fenómenos como motores del cambio: la irrupción de la inteligencia artificial como intermediario, el crecimiento del consumo de video en televisores conectados y el papel dominante de Instagram como plataforma de descubrimiento. Ninguno de los tres es exactamente nuevo, pero en 2025 alcanzaron una masa crítica que los vuelve imposibles de ignorar.

La IA se instaló en el centro

El dato más significativo del informe sobre Argentina es también el más silencioso: el 30% de los usuarios argentinos de computadoras de escritorio ya utiliza asistentes de inteligencia artificial, una cifra que creció 8 puntos porcentuales en un solo año. No es un fenómeno de early adopters: es consumo masivo.

A nivel global, OpenAI —la empresa detrás de ChatGPT— fue la propiedad digital con mayor crecimiento en visitantes únicos durante 2025, con más de 218 millones de nuevos usuarios interanuales. ChatGPT creció 86% en escritorio y 87% en dispositivos móviles. Gemini, el asistente de Google, registró números aún más llamativos desde una base menor: 971% de crecimiento en mobile y 113% en desktop. Microsoft Copilot, en cambio, perdió 15% en escritorio.

Lo que estos números describen no es solo popularidad: es un cambio en la función que cumplen estos sistemas. Los asistentes de IA dejaron de ser herramientas de consulta para convertirse en intermediarios del consumo. El informe registra que el acceso a los diez principales retailers globales —entre ellos Amazon, MercadoLibre y Shein— a través de ChatGPT desde escritorio creció 181% entre septiembre de 2024 y septiembre de 2025. La gente no solo le pregunta a la IA qué comprar: le pide que la lleve ahí.

Esto tiene una consecuencia que el informe nombra pero no resuelve. Si el asistente responde directamente en lugar de redirigir al usuario hacia otros sitios, la pregunta deja de ser cómo aparecer bien posicionado en Google y pasa a ser cómo lograr que la IA te mencione. Es lo que en la jerga del sector se empieza a llamar GEO, Generative Engine Optimization, en contraposición al SEO tradicional. El informe de Comscore registra que en octubre de 2025 el 30,2% de las búsquedas en Google Desktop ya generaban una respuesta con AI Overview, frente al 23,4% de abril del mismo año. En esos resúmenes generados por IA, los dominios más citados en entretenimiento son YouTube (29%), Wikipedia (19%) y Reddit (17%). Ningún medio latinoamericano figura en los primeros puestos.

El televisor volvió, pero distinto

Hay un dato en el informe que parece sacado de otro tiempo y sin embargo describe el presente: el 62% de los usuarios argentinos de YouTube lo consume a través del televisor. No de la computadora, no del celular: del televisor. Y ese número creció 45% entre enero de 2024 y enero de 2026.

El fenómeno tiene nombre técnico —Connected TV o CTV— y refiere a los televisores conectados a internet, ya sea por aplicaciones integradas o por dispositivos como Chromecast o Fire Stick. El 60% de la población digital latinoamericana ya accede a contenidos por esta vía, según el mismo informe, una cifra que viene creciendo sostenidamente desde el 55% registrado en 2023.

Para Argentina, las implicancias son concretas. Canales de noticias como A24 y C5N tienen cerca del 50% de su audiencia en YouTube exclusivamente a través de CTV. Eso significa que una parte sustancial de sus espectadores no es medible por las métricas web tradicionales y tampoco por los sistemas de medición de TV abierta o cable. Es una audiencia que existe y consume, pero que durante años fue invisible para las herramientas disponibles.

El crecimiento del CTV convive con otro fenómeno que reorganizó el comercio digital argentino: la llegada masiva de Temu, la plataforma de origen chino que pasó de ser prácticamente inexistente a 11 millones de visitantes únicos en diciembre de 2025, con un crecimiento interanual de 1.177%. MercadoLibre sigue siendo el líder con 25 millones de visitantes, pero perdió 6% respecto al año anterior. El mapa del e-commerce local también se movió.

Instagram como punto de entrada

El tercer vector del cambio es el que quizás resulte menos sorprendente pero cuya magnitud sí lo es. En Argentina, el 67,6% de la audiencia que consume noticias llega a ese contenido exclusivamente desde plataformas sociales, sin pasar por buscadores ni por los sitios directamente. En México ese número trepa al 81,1%.

Instagram concentra el 54% de todas las interacciones con contenido informativo en América Latina, por encima de TikTok (25%), Facebook (20%) y X, antes Twitter (2%). En deportes, la red de Meta captura el 76% de las interacciones sociales de la región. No se trata ya de un canal de distribución secundario, sino que es el canal principal.

El informe de Comscore mide también la afinidad de las audiencias argentinas en redes sociales por categorías de contenido. Los números son reveladores: entretenimiento registra un índice de afinidad de 178, lo que significa que hay 178 oportunidades de interacción por cada instancia equivalente en cualquier otra categoría. Viajes y esparcimiento marca 141, finanzas y banca 104, noticias 87 y deportes 69. La audiencia argentina en redes no es homogénea, sino que tiene intereses muy marcados y las plataformas los conocen mejor que nadie.

En ese contexto, el marketing de influencers dejó de ser un complemento para volverse estructural. En 2025, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones de usuarios en redes sociales a nivel global. Leo Messi encabeza el ranking de influencers de habla hispana con un promedio de 2,9 millones de interacciones por publicación en Facebook, Instagram y X durante el año pasado, seguido por Bad Bunny con 1 millón y el cantante mexicano Natanael Cano con 700.000.