Defenderse del algoritmo que te vende según la cara

En 2026 una lectora del Wall Street Journal recibió un correo de renovación. El diario le cobraba 76,99 dólares cada cuatro semanas. El correo incluía una frase en mayúsculas: este precio fue fijado por un algoritmo que usa tus datos personales. La lectora canceló la suscripción, e hizo bien. Porque ese correo revela una práctica que se extiende en silencio por todo el comercio en línea. El precio ya no mide el valor del producto, sino que te mide a ti.

Un algoritmo es un conjunto de instrucciones que una computadora ejecuta sola. Las empresas alimentan ese modelo con todo lo que saben de ti. Saben qué miraste y compraste, cuánto tiempo dudaste, desde qué teléfono y ciudad. Con esa información el sistema calcula cuánto estás dispuesto a pagar. A tu vecino le muestra un precio y a ti otro por el mismo producto.

La discriminación de precios siempre existió, pero era visible. En las atracciones turísticas de China el extranjero paga más que el local y el cartel lo dice. Aquí no hay tal cartel porque el sistema te sigue, junta datos que nunca le diste y decide el precio a tus espaldas.

La buena noticia es que el mecanismo tiene un punto débil. El algoritmo solo conoce lo que observa. Quien controla lo que el algoritmo mira decide su propio precio. Así, hay dos caminos para lograrlo. El primero consiste en negarle datos y el segundo está en darle datos falsos. Y la inteligencia artificial (IA), la misma tecnología que las empresas usan contra ti, puede trabajar para ti en los dos caminos.

El sistema te reconoce por pequeños archivos de rastreo que tu navegador guarda, llamados cookies. Si abres una ventana de navegación privada, esos desaparecen y el sistema te ve como un desconocido. A este suele mostrarle el precio de lista, y muchas veces es menor que el tuyo. Por ejemplo, busca un vuelo con tu sesión abierta y anota el precio; abre después una ventana privada y busca el mismo vuelo. Si el precio baja, ya sabes quién pagaba la diferencia.

Otra alternativa compara desde dos aparatos distintos, porque un teléfono caro le dice al sistema que tu bolsillo aguanta más. Una más sofisticada está en una red privada virtual, un programa sencillo que te hace aparecer en otra ciudad, sirve para comparar precios por geografía en vuelos y hoteles. Y aquí entra la IA como aliada, ya que si no sabes activar la navegación privada, pídele a un algoritmo que te explique los pasos exactos para tu teléfono. Si recibes un correo de renovación, cópialo en el asistente y pregunta cuál es el precio público de esa suscripción en el sitio del medio. En el caso de la revista Wired, un suscriptor recibió una oferta de 40 dólares mientras la tarifa general era de U$S80. Otros recibieron cifras mayores que el precio de lista. Entre tanto, la IA compara por ti en segundos.

El segundo camino es darle datos falsos a la máquina. El algoritmo lee tu conducta como un médico lee un pulso. Si tu comportamiento dice que eres fiel, el precio sube, porque esta se interpreta como resignación. Una demanda colectiva contra el Washington Post describió que cuanto más tiempo llevaba el suscriptor, más datos tenía el diario sobre él y más caro le cobraba la renovación. Así, el cliente antiguo pagaba más que el recién llegado. La defensa consiste entonces en actuar como quien está por irse. Inicia el proceso de cancelación y detente antes del último paso. Con frecuencia aparece una contraoferta con descuento, porque el sistema entra en pánico ante la fuga. Otra posibilidad está en dejar un producto en el carrito de compras y abandonar la página. Días después suele llegar un correo con rebaja.

Dejar una suscripción hasta su vencimiento y regresar como cliente nuevo puede generar un precio de bienvenida. Mirar las opciones baratas y no las caras es otro camino, porque cada clic educa al sistema sobre tu bolsillo. Y otra vez la IA multiplica tus fuerzas, pídele que redacte el mensaje de cancelación con el tono exacto del cliente decidido a irse, y que te prepare para la conversación de retención con respuestas si ofrecen 10% y 20%.

También puedes pedir que anote la fecha de renovación y te avise una semana antes, para que ningún pago automático te sorprenda. La empresa tiene un algoritmo que estudia tu conducta. Tú puedes tener un asistente que estudia la de ellos y así, la pelea deja de ser desigual.

Queda una última idea, que es casi una esperanza aritmética. El algoritmo funciona porque millones de personas se comportan con honestidad, compran sin fingir y renuevan sin protestar. Cada persona que finge irse o introduce ruido en los datos arriesga que el algoritmo pierda puntería y el precio personalizado deja de ser rentable. Defenderte no es solo pagar menos, incluye sabotear, con paciencia estadística, una maquinaria que decidió venderte según tu cara.

Las cosas como son.

Mookie Tenembaum aborda temas de tecnología como este todas las semanas junto a Claudio Zuchovicki en su podcast La Inteligencia Artificial, Perspectivas Financieras, disponible en Spotify, Apple, YouTube y todas las plataformas.